- 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 설득의 심리학
- 리 하틀리 카터 지음
- 이영래 옮김
- 비즈니스북스 출판
- 2020년판
사실과 거짓, 이성과 감성, 긍정과 부정… 무엇이 당신의 말을 믿게 만드는가? 《뇌는 팩트에 끌리지 않는다》는 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 듣고 싶은 말만 듣는 사람들의 마음을 얻기 위한 탁월한 설득 전략을 보여준다.
마이크로소프트, 스타벅스, 비자 등 세계적 기업의 커뮤니케이션 전략가이자 미국의 유명 정치 분석가인 리 하틀리 카터는 “사람들은 더 이상 팩트에 끌리지 않는다.”라고 말하며, 20년 넘게 연구해온 사람들의 마음을 움직이는 설득의 비밀을 풀어내 이 책에 담았다.
저자는 설득의 핵심은 사람들의 감정과 욕망을 자극하는 ‘공감에서 나오는 언어 전략’이라고 강조한다. ‘미국을 위한 힐러리’를 제치고 ‘다시 한 번 위대한 미국을!’으로 대선에서 승리한 도널드 트럼프, ‘최고의 기술, 개발, 혁신’보다 ‘부작용 없다’는 한마디로 뜬 신약 광고, ‘만능 제품’보다 ‘있는 그대로의 당신을 지켜준다’는 말로 업계 1위가 된 도브(Dove) 등 다양하고 흥미로운 사례를 통해 사람들이 구구절절한 팩트보다 은밀한 사탕발림에 끌릴 수밖에 없는 이유가 무엇인지 밝힌다.
또 사람들의 진짜 속마음과 행동, 선택을 뒤바꿀 수 있는 설득 전략에 대해 저자 자신의 노하우와 통찰력과 함께 뇌과학과 행동과학을 근거로 치밀하게 분석하고 명쾌하게 정리해 설명한다. 이 책에는 연봉 상승을 위한 협상에서부터 제품 판매에 이르기까지, 정치적 논쟁에서 이기는 것에서부터 아이에게 숙제를 시키는 일까지 어떠한 상황과 조건에서도 반드시 상대의 마음을 움직이게 만드는 최고의 설득 전략이 담겨 있다.
(알라딘 책소개)-------------------------
<책속으로>
☞ 들어가며
- 소통이야말로 설득의 전부다, 설득이란 당신에 대해서 전달하는 도구를 손에 쥐는 것이다.(p.16)
- 설득은 진실성에 기반을 두고, 공감에 뿌리를 둔 장기적인 관계에 대한 것이다. 그 개념은 “내가 원하는 것을 어떻게 얻을 수 있을까?”라는 질문에서 시작한다. 하지만 보다 효과적이려면 질문을 이렇게 바꾸어야 한다. “ 내가 그들의 필요로 하는 것을 어떻게 전달할 수 있을까?” 설득력있는 대화는 그들, 즉 당신의 고객에게서 시작된다. (p.21)
제1부. 나는 무엇을 말하고 싶은가
목표없이는 원하는 것을 얻을 수 없다.
부정적인 자기 대화는 유혹적이다. 자기 방어로 느껴질 수도, 심지어는 위안처럼 느껴질 수도 있기 때문이다. 우리는 자신의 비전이 터무니없는 이유를 스스로에게 각인시키고 나면, 다른 누군가가 상처를 주더라도 크게 아프지 않을 것이라고 생각한다. 하지만 부정으로는 굳은살을 만들 수 없다. 스스로를 약화시키고 망칠 뿐이다. 원하는 것을 얻고 싶다면, 당신이 원하는 것을 내주게끔 다른 사람을 설득하고 싶다면 이런 악순환을 멈추어야 한다.(p.49)
2. 팩트가 아닌 스토리로 상대를 움직여라
스토리가 없는 설득은 당신이 현재와 다른 어떤 모습이 되리라는 점을 상대에게 납득시키지 못한다. 설득은 믿음과 행동을 변화시키는 진정한 스토리를 찾는 일이다. (p.59)
여러 가지를 뒤섞으려 하지 말라, 당신의 스토리를 전달함으로써 당신만이 가진 특유의 모습을 보여주어라, (p.77)
제2부 사람들은 무엇을 듣고 싶어 하는가
3. 모든 설득의 시작은 공감이다.
공감은 당신이 그들의 감정, 가치, 행동에 무조건 동의해야 한다는 의미가 아니다. 다만 당신이 세상을 그들의 시각에서 볼 수 있도록 기꺼이 자신의 판단을 보류한다는 의미이다.(p.94)
능동적 공감의 3단계 과정
① 감정 : 어떤 감정이 내가 상대방과 효과적으로 소통하는 것을 가능하게 혹은 불가능하게 할까? 내가 각자의 감정 상태를 어떻게 다루어야 우리가 건설적인 대화를 할 수 있을까?
② 가치관: 어떻게 하면 상대방에게 가장 중요한 가치관을 보다 잘 이해할 수 있을까? 어떻게 해야 내게 중요한 가치관을 그들에게 반향을 일으킬 수 있는 언어로 소통시킬 수 있을까?
③ 행동: 내가 생각하는 그들의 행동, 그들이 생각하는 자신들의 행동만이 아니라, 그들의 행동을 통해 상대방을 보다 잘 이해할 방법은 없을까? (pp.94-95)
행동기반 공감에서 당신의 목표는 간단하다. 당신의 문제에 관해 타킷이 되는 상대가 어떤 행동을 하는 ‘이유’를 알아내는 것이다. (p.113)
제3부. 강력한 메시지는 어떻게 탄생하는가
5. 당신을 기억하게 만들 세 개의 기둥을 세워라
- 이 목록이 유용하려면 (중략) 그들과 관련된 ‘당신의 문제’가 아니라 당신과 관련된 ‘그들의 문제’여야 한다. 설득이란 오로지 상대의 관점에서 바라보는 일이다.(p.171)
- 지나치게 많은 정보를 퍼붓는 것은 머리에 지나치게 많은 것을 담아야 하는 책임을 고객에게 지우는 것이나 다를 바 없다. 사람들은 자신이 똑똑하다는 느낌을 받고 싶어 한다. 그들은 어떤 것은 단지 겉핥기식이 아니라 제대로 이해하고 있다는 느낌을 원한다. (p.182)
제4부 마음을 움직이는 스토리를 만들어라
8. 마음을 흔드는 스토리의 비밀
- 스토리가 효과적이기 위해서는 다음의 네 가지가 필요하다고 할 수 있다.
① 고객에게 흥미로워야 한다.
② 제3장에서 논의한 핵심 감정과 관련되어야 한다.
③ 공감대를 형성해야 한다.
④ 확장 가능해야 한다. 즉, 당신이 주장하려는 보다 큰 요점을 반영해야 한다.(p.241)
- 스토리를 사용할 때는 주의해야 할 중요한 점이 한 가지 있다. 스토리는 상대방에게 정말로 중요한 것을 대변하며 확장 가능한 것이어야 한다. (p.249)
제5부 이제, 당신만의 설득을 시작하라
9. 나만의 설득 기술을 만들어라.
중요한 것은 ‘무슨 말을 하는가’가 아니라 ‘그들이 무슨 말을 듣는가’다.
(마스란스키 앤드 파트너스의 슬로건. p.263 재인용)
주장을 완전히 묵살하거나, 사실에 의존하려는 두 가지 본능이 고개를 쳐들 때는 최선을 다해서 이를 억눌러야 한다. 이런 방향을 따르는 것은 ‘우리’의 반응이지 ‘그들’에 대한 반응이 아니기 때문이다. (p.284)
10. 위기 상황을 돌파하는 설득 전략은 따로 있다.
설득 전 단계 (pp.284-288)
① 차분함을 유지한다.- 다른 사람에게 일어나고 있는 것처럼 객관화
② 공감으로 돌아간다.
③ 다루어야 할 핵심영역 세 가지
가. 어떤 영향이 있는가? - 위기가 개인적일수록 공감도가 높아야 한다. / 매슬로우의 욕구단계로 되돌아 간다.
나. 이해관계인들은 왜 당신에게 비판적인가? : ‘고객들은 피해를 보았을 때 비난할 사람을 먼저 찾는다.’ / ‘신경을 쓰지 않는다. 솔직하지 못하다. 권력을 남용한다. 일을 악화시킨다’ 이렇게 네 개의 범주 /
다. 이 위기를 타개하기 위해 당신은 어떤 행동을 취하고 있는가? : 책임을 인정하고 그 일을 어떻게 바로잡을 것인지 이야기 하라. 문제해결을 위해 조치를 취하고 있음을 보여줘라.
“ 사과는 소비자가 받아들일 때까지 하는 것이다.” (P.288)
